In questi giorni, un personaggio immortale dell'arte italiana, la Venere di Botticelli, è diventata la protagonista di un dibattito che ha fatto il giro del web. Grazie alla campagna promozionale "Italia. Open to meraviglia" del Ministero del Turismo, la dea della bellezza è stata ritagliata dal suo contesto originario e utilizzata come testimonial per raccontare al mondo le meraviglie dell'Italia. Il risultato? Un susseguirsi di meme e una discussione accesa su quanto questa scelta possa essere efficace o banale.
Per fare chiarezza sull'argomento, abbiamo intervistato Fabio Bramini, consulente marketing di Castelnovo ne’ Monti, che ci ha dato la sua opinione sulla campagna di promozione turistica del Ministero.
La campagna pur essendo stata curata da un’agenzia importante presenta numerosi errori (dominio non registrato, immagini stock che ritraggono una cantina slovena, sito tradotto in solo 4 lingue, le traduzioni letterali in cui Camerino diventa Garderobe), è un’approssimazione che ritroviamo anche nel messaggio?
Per valutare un comunicazione abbiamo la necessità di conoscere alcuni elementi importanti quali il budget, i tempi a disposizione e soprattutto la capacità del nostro committente di redigere un brief corretto. Ciò non toglie che queste mancanze che mi hai evidenziato, fanno comprendere una palese incapacità – non tanto da parte dell’agenzia – ma da chi ha approvato il prodotto finale. Purtroppo il vero problema delle campagne istituzionali è la responsabilità del committente. Se tutto questo fosse successo nel privato stai sicura che il responsabile marketing il giorno dopo sarebbe stato costretto a trovarsi una nuova azienda e questo dice tutto. Ovviamente queste mancanze le troviamo in tutto lo spot – non emoziona – non colpisce… insomma non vende. E questo lo hanno compreso anche loro tanto da toglierlo dal sito ufficiale del Turismo.
La Venere di Botticelli in versione influencer può piacere ai giovani?
Secondo la mia modesta opinione, potrebbe piacere! Anche perché, in questo ultimo decennio, abbiamo visto di tutto e di più e questo sicuramente è il male minore.
La frase ibrida usata per il claim (ndr Italia. Open to meraviglia) veicola un messaggio comprensibile e persuasivo?
Utilizzare due lingue in una stessa frase (code mixing) può rafforzare una comunicazione efficace - ma spesso viene utilizzato da persone che stanno imparando una nuova lingua – per compensare la loro incapacità di esprimersi. Non l’avrei utilizzata per tale scopo – ricordiamo che l’obiettivo (auspico) è attrarre turismo.
L’agenzia di comunicazione ha dichiarato "Quando una campagna di promozione turistica rompe il muro dell’indifferenza e riesce a dar vita a un dibattito culturale come quello acceso in soli 5 giorni da 'Italia. Open to meraviglia' rappresenta sempre qualcosa di positivo", il vecchio adagio 'bene o male purché se ne parli' è ancora vincente in un momento in cui l’intransigenza dei social è la moderna gogna?
Si è ancora vincete e lo sarà sempre! Fa parte del nostro io, e questa intervista lo dimostra. L’agenzia di comunicazione ha le capacità tecniche e soprattutto culturali – nel fornire le corrette risposte a tutto anche all’indifendibile – ma sono certo che questa campagna non verrà citata nel loro portfolio. Ciò non toglie che una campagna ben fatta, emotivamente coinvolgente – otterrebbe un risultato maggiore.
Tuttavia, al di là delle opinioni, c'è un dato di fatto che emerge dalla campagna: qualcosa non funziona. Consultando il sito ufficiale che accompagna la promozione, ci siamo accorti che il criterio utilizzato per selezionare i luoghi da promuovere lascia aperti diversi interrogativi. L'Appennino è presente, ma ci sono alcune incredibili omissioni tra le destinazioni che vengono promosse. Il Parco Nazionale Tosco Emiliano, la Pietra di Bismantova, il borgo di Votigno, le Fonti di Poiano o i Sentieri Partigiani, luoghi carichi di storia e cultura, non trovano spazio nella campagna.
Nonostante le intenzioni positive della campagna, è chiaro che ci sono alcune criticità nella selezione dei luoghi da promuovere. Siamo rimasti perplessi di fronte a questa mancanza di attenzione verso importanti patrimoni culturali e naturali del nostro Paese. Crediamo che la promozione del turismo debba tener conto della storia e della cultura delle località che si vogliono promuovere, al fine di valorizzare a pieno le bellezze italiane.
